Miért olyan nehéz ellenállni a Sheinnek és a Temunak?

Tudjuk, hogy környezeti és etikai problémák kapcsolódnak hozzá, mégis újabb olcsó ruhát dobunk a kosárba. Egy friss ausztrál kutatás azt vizsgálta, hogyan fér meg egymás mellett a fast fashion problémáinak ismerete és az, hogy valaki továbbra is rendszeresen vásárol a Sheinhez és Temuhoz hasonló platformokon. A válasz összetettebb lehet a puszta impulzusvásárlásnál.

Ne maradj le cikkeinkről, like-olj minket a Facebookon is!

Követem!

Az RMIT University kutatói húsz, 1981 és 1996 között született ausztrál millenniállal készítettek interjút. Mindannyian legalább kétszer vásároltak a Sheinen vagy a Temun az előző hat hónapban. A kis minta miatt a kutatásból nem lehet megmondani, mennyire jellemző a jelenség a teljes lakosságra. Arra viszont alkalmas volt, hogy részletesebben feltárja a vásárlók gondolkodását.

Nem is annyira spontán az impulzusvásárlás

A résztvevők egy része impulzívnak élte meg vásárlásait, miközben valójában már napokkal korábban elkezdte előkészíteni azokat. Termékeket mentettek el, kívánságlistákat építettek, figyelték az árakat, fizetésre vagy leárazásra vártak, majd egy ponton rányomtak a vásárlás gombra. A kutatók ezt „stratégiai spontaneitásnak” nevezik. A vásárlás pillanata valóban hirtelen lehet, de hosszabb mérlegelés előzheti meg. Az akciók és visszaszámlálók ekkor adhatják meg az utolsó lökést.

Az alacsony ár ráadásul nemcsak azt jelenti, hogy valaki többet engedhet meg magának. A résztvevők beszámolói alapján egy rossz döntés következménye is kisebbnek érződik, ha a ruha nagyon olcsó. Könnyebb kipróbálni egy szokatlan stílust, egyszeri alkalomra vásárolni vagy elfogadni a gyengébb minőséget.

A vásárlásból szórakozás lett

Az ultra-fast fashion platformjai nemcsak webáruházként működnek. Folyamatosan változó kínálatuk, személyre szabott ajánlásaik és promócióik miatt maga a böngészés is időtöltéssé válhat. Néhány résztvevő akkor is megnyitotta ezeket az oldalakat, amikor valójában semmire sem volt szüksége.

Ehhez társul a közösségi média. Egy TikTok-videó, influenszer vagy ismerős ruhája pillanatok alatt elvezethet a termékoldalig. A kutatás nem bizonyítja, hogy a social media több vásárlást okoz, de a résztvevők elmondása szerint lerövidítheti az utat a vágy és a kosár között.

Tudjuk, hogy problémás, mégis megmagyarázzuk magunknak

Talán a legérdekesebb eredmény, hogy sok résztvevő tisztában volt az ultra-fast fashion környezeti és etikai problémáival. Ez azonban gyakran kevésnek bizonyult az alacsony árral, kényelemmel vagy egy közelgő eseménnyel szemben.

A kutatók „kognitív pufferelésnek” nevezik azt, amikor saját szabályokkal tesszük könnyebben elfogadhatóvá a döntést. Ilyen lehet egy havi költési keret vagy az az érv, hogy csak ritkán rendelünk. Ettől a vásárló úgy érezheti, kontroll alatt tartja a fogyasztását, még akkor is, ha a döntés nem teljesen egyezik az értékeivel.

A kutatók szerint ezért önmagában kevés lehet újra és újra elmondani, hogy a fast fashion környezeti problémákat okoz. Hatásosabb lehet például az egy viselésre jutó költséget megmutatni: egy drágább, de százszor hordott ruhadarab hosszú távon jobb üzlet lehet, mint egy olcsó darab, amely néhány alkalom után a szekrény mélyén végzi.